朋友圈刷屏的网易开年大课《网易运营方法论》

2019-11-25 06:44 来源:未知

原标题:网易又双叒叕刷屏了!这次是“她挣扎48小时后死去,无人知晓”

在前两天被网易云音乐的年度报告刷屏之后,支付宝的2018年关键词又刷爆了朋友圈。这些分享行为的背后,究竟戳中了用户的什么嗨点,让大家如此热情高涨?两者的运营逻辑有什么不一样?用户分别分享了什么,为什么差别那么大?各自是否又达到了自己的营销目标?

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“她挣扎48小时后死去,无人知晓”,你的朋友圈有被刷屏嘛?

为了弄清楚这些,我尝试对这两个刷屏H5进行了分析。

朋友圈刷屏的网易开年大课《网易运营方法论》最近开课了。除了既定老师以外,这个课程还有另外特邀了助阵嘉宾团,包括网易考拉海购Julia系列H5策划人、网易云音乐资深市场经理、资深网易用户研究主管以及三节课的联合创始人黄有璨等。

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首先,我整理了网易云音乐和支付宝的H5逻辑及内容展示

事实证明,内容付费最本质的仍然是内容本身,微信刷屏和分发形式这些只是表层。内容为什么吸引用户以及为什么持续吸引用户,这才是关键。Julia连续三次戏精h5都能刷屏,云村评论成为社交和故事利器,内容背后是网易的产品支撑。可见,拉新并不难,难的是如何连接用户情感,怎样抓住学员痛点。

在当下,能够持续产出刷爆朋友圈内容的,除了网易,没有第二家了。

整体而言,两者因为都是面向C端用户,在表述用户过去一年的某些数据及行为的同时,会穿插与用户对话的感性语言。如下图:

面子上,算不上新鲜

为什么网易家出的H5经常能刷爆朋友圈呢?因为他们有一套制作机制在里面,这个机制是什么呢?——我当然不知道了,我又不是网易的。不要打我,实话实说嘛!

网易云音乐和支付宝的亮点各有不同,也因此引起了大家不同的分享行为。

1、宣发路径。可能还有一些人不知道,这次《网易运营方法论》的课程宣发主体是荔枝微课。只不过在海报上,荔枝微课隐去了品牌,而突出的是课程主体网易戏精。

虽然他们的制作机制不了解,但是从这条最新的刷爆朋友的H5“她挣扎48小时后死去,无人知晓”,可以看出一些端倪,相比之前的H5,有过之而无不及。

1、网易云音乐的引爆点在于回忆,而支付宝的引爆点在于未来。

荔枝微课其实和小鹅通、喜马拉雅FM等产品类似,他们都是内容付费赛道上的创业公司。而分销这种形式,在内容付费领域司空见惯。包括一些头部微信公众号在底部通栏或者发布文章中,也有分销的广告。适度的分销很常见,只是网易自身也没有想到这次微信刷屏是裂变式的。

本条H5拆解

音乐的本质是什么?i黑马的一篇文章《网易云音乐年度盘点,为什么能刷屏》里有一段话说的很好。

2、海报基调。大红海报,正契合了开年和正要过年的喜庆氛围。没有一句废话,最大卖点+课程名称+课程内容+促销信息。另外,还有一点是,现在正值寒假,是大学生的求知和求职欲望双重爆发的时间节点。而没有人知道这张海报在哪一刻到达了一个传播临界点和引爆点,自那以后,主体运营方的角色就淡化了,每个传播者都是运营主题。

内容结构:前后分成两个部分,采用漫画的形式进行展现。第一部分平淡无奇,如果不是看到很多人转发,我早就X掉了,像第一部分流失率如此高的H5,竟然还能刷屏,足见其分享率有多高,重点就落在了第二部分。

“本质上,音乐是是人与人之间情感交流的纽带,每个人都可以在音乐中照见自己,唤起个体和群体的共鸣,音乐又是一种情感上的陪伴,它比购物、追剧更有温度。”所以某种意义上,网易云音乐已经超越了一个音乐播放器的范畴,变成了一个维系用户感情和社交的平台。

3、课程价格。相信在一些平台上买过付费课程的人都清楚,低于99块的课程真的不多了。《网易运营方法论》定价39.9元,一杯星巴克的价钱,用户决策成本很低。

内容构成:图片、文字、音乐,自从玩了抖音,就会发现,音乐对用户的情感刺激极为的重要,一个普通的视频,或者普通的文字,加上一段相匹配的音乐,可以起到画龙点睛的效果。所以,一开篇,这个H5就提示用户,打开声音。

音乐讲述的,是每个人自己内心的故事,而且是经过加工美化升华的故事。我们听的每一首歌都有它背后的回忆。因此我们想要分享,想要表达。而网易云音乐的高明之处在于不仅仅告诉你你喜欢听什么歌,还告诉你那些你可能更有触动的点:如那一夜(你听得好玩)、那一次(你听了好多)、那一首(你听得最深)。

上述三点,别说是搞社会化创意传播的企业,就是传统广告公司也能做到。那么,究竟为什么是网易的课刷屏了?

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而支付这件事本质来讲就是购物,这件事本身的温度和情感纽带没有音乐那么重。并且对于用户来讲,如果花太多更是一种心理负担。如何让用户减轻这种负担并在未来更加心安理得地花钱就很重要了。

里子是产品运营和课程内容

音乐在产品开发中,重要吗?普遍的观念是不重要,想想我们玩的手游中的音乐、国产电影的配乐,都渣的很,我之前游戏公司的配乐,就是随便搞个音乐合成软件做的,文件小,还不占地方。然而,当有的公司把音乐作为主打时,产品就卖疯了,比如阴阳师,好巧哦,也是网易家的。

所以支付宝在列出账单的同时,要用走心的语言告诉你你是在“追求更好的自己和未来”;另一方面体现陪伴家人(出行次数)、支持城市更好(奖励金)、公益项目(爱心)、环保(蚂蚁森林)等。

在回答上一个问题之前,我们其实需要先回答一下为什么总是网易在刷屏。有人说因为猪厂的市场部门有很多人都在做H5,说得好像这是一家专注盛产H5的公司一样。怎么不想想,BAT和一众互联网企业每年产出的创意H5,数量不知道超过网易多少倍了。为什么BAT的员工在朋友圈转发的网易H5甚至超过了他们自家的?

内容详解:这条H5讲的是,一个大脸妹子,一上来就喊:救命呀!老虎我掐指一算,难道是坐了顺风车,翻到第二页,还好,只是遇到魔鬼了。魔鬼用叉子,叉掉了很多人,要来叉这个妹子,画风一转,开始回忆杀。

但因产品本身的缘故,支付和感性这两件事之间衔接地并不是特别的好,无法做到像网易云那样的走心度。而支付宝的亮点之处就是对2018年的预测,这个就与我之前所说的“更好的自己和未来”相衔接,用贴标签的形式,提高了用户对自我未来的判断。

首先还是产品调性。网易考拉、网易云音乐、网易云课堂等产品,并没有像微信、支付宝、腾讯视频那样常年霸占App前十的位置。但这些又确实抓住了新中产和新生代消费升级市场需求,或来自物质层面、情感诉求,或是知识渴望。

这套路,看过火影的都知道。回忆漫长而温馨,没猜错的话,是为了后面遇害做伏笔。果然,美好生活,转瞬即逝,被恶魔抢占了家园、抢走了食物,最后,老爹也命丧魔鬼之手,为了救大脸妹,她的妈妈也牺牲了,这个妹子成了唯一的幸存者。

2、数据类型的不同,导致用户的分享结果不同

其次是H5讲人话。当输出高大上的公司形象成为主流,网易的宣传另辟蹊径,直面员工的职场焦虑。Julia从入职第一天开始,感觉就进入了战战兢兢如履薄冰的工作状态。这恰恰能够让诸多职场人士产生共鸣,谁不是一边努力工作一边也想着和老板、同事成为朋友呢?

是不是很伤感,其实看到这里,我还没有分享的意愿,类似这样的情节,小说里见得多了,那转机就在第二篇了。

前面我们已经分析了因产品本身基因的原因导致的两个年度总结的体现内容不同。我想大家应该也注意到朋友圈晒这两个年度账单的表现形式的不同:

网易云音乐年终总结的也是因为做到了“共情”而刷屏。正因为你在云音乐留下了一年的足迹,它才会记录你在某一个特别的日子单曲循环了哪首歌,哪天失眠听歌到天亮。类似这样,触发了高唤醒的正能量或负能量,才是刷屏的前提。

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